广告策划案例分析（成功的广告案例分析4篇）

本文目录

• 成功的广告案例分析4篇
• 电视广告营销案例分析
• 广告营销传播案例的分析
• 成功的汽车广告策划案例分析
• 某果冻的广告案例分析（一）
• 广告媒介营销优秀案例分析

成功的广告案例分析4篇

　　成功的广告案例有着直观、广泛、通俗易懂、趣味性强等多种优点。下面是我精心为大家搜集整理的成功的广告案例分析，大家一起来看看吧。

　　成功的广告案例分析1：“动感地带”——我的地盘听我的

　　1.对“动感地带”的广告创意有何看法，为什么?

　　答：(1)在选择接触方面，此广告受众定位于时尚青年，在校大学生。为了突破他们的选择性接触的防御，引起他们的

　　注意，使自己的诉求重点能够顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾小天王周杰伦作为形象代言人，因为

　　周杰伦是现在青年大学生所追逐的偶像，在他们之中极受欢迎，聚集相当多的人气，在很强的号召力和影响力。

　　周杰伦做形象代言人能够使更多的目标受众接触到此广告。

　　(2)在选择性理解方面，广告策划者在进行广告信息选择时，采取主要接近受众的理解方式，即在周杰伦的边说边唱的

　　风格下，向受众传达广告的主题“我的地盘听我的”使受众对广告信息的理解与广告主达到统一。之所以采取边说

　　边唱的方式，是因为周杰伦歌曲的风格，受众喜欢周杰化的歌曲，进而喜欢周杰伦，采取此方式更能帮助受众理解。

　　(3)在选择性记忆方面，因为选择性记忆是无意识的行为，为了加深受众对广告信息的记忆，给他们留下深刻的印象，

　　广告策划者选择了“我的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进心爱众的兴趣，现在的青年具有一种反叛精神，他们反对家长权威，反对传统，不愿受别人管制，追求自由，“我的地盘听我的”我说了算，更符合他们现在的性格，因而也在他们心中留下深刻印象，很好的抓住了受众。

　　2.简述“动感地带”的整体策划如何将目标群体的亚文化成功融入其中。

　　答：“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。“动感地带”(M-ZONE)是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带(M-ZONE)里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。动感地带(M-ZONE)之所以能够成功的实施品牌化经营，有以下几个方面的原因：“动感地带”(M-ZONE)定位在新奇;拥有全新的品牌口号——“我的地盘听我的”;“动感地带”(M-ZONE)以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容;“动感地带”(M-ZONE)品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划供消费者选择。“动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东西应有尽有，通过享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界。

　　成功的广告案例分析2：乐事

　　在伦敦的街头等车等得不耐烦?那就@Walkers_busstop，要一包免费的薯片来打发时间吧!英国薯片品牌Walkers(乐事)为配合最近推出的“Do Us A Flavour”营销活动，在伦敦的一些公交车站安装了自动售货机，路人可以登录Twitter，@Walkers_busstop，就可以从自动售货机上免费获得一袋薯片。

　　广告执行：乐事邀请英国前知名球星，现任英国广播公司体育节目主持人加里 莱因克尔拍摄一段被困在公交站牌的影片，接着通过互动装置和等公交的用户进行交互，邀请用户发送带有关键字Walkers_busstop的Tweet内容就有机会免费拿到新口味薯片。当用户发Tweet之后，莱因克尔就会从座位底下拿出薯片投递出去(其实是实现拍好的影片)，用户就可以从广告牌上的货品出口拿到新口味薯片。

　　此宣传活动是由英国OMD、AMV BBDO、Talon Outdoor和英国Clear Channel打造的，是Walkers最新推出的“Do Us A Flavour”活动的一部分。这个活动鼓励人们使用公交候车亭，系统只要收到回执，Lineker就能够为大家发放免费的Do Us A flavour活动入围券。

　　而在线上部分，他们还有一个活动网站，邀请用户进行投票，选择最喜欢的口味，就有机会赢得奖品。对消费者来说，“Do Us a Flavour”活动有两层意义：一是让他们感受到自己的观点引起了品牌的重视，二是让消费者与品牌互动赢得受众参与感。通过这场营销，乐事母公司菲多利在美国地区的Facebook粉丝数量增长了3倍，公司在全美范围的销量也增长了12%。

　　成功的广告案例分析3：雀巢

　　在80年代，两大速溶咖啡品牌，麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场。

　　而如今，雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏咖啡。为什么呢?

　　一.明确目标客户，洞察客户内心需求

　　在刚进入中国市场时，两家各委托不同公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司调查的结果是向往西方文化的知识分子。于是广告语非常文雅，“滴滴香浓，意犹未尽”。

　　相反雀巢咖啡发现80年代初上海市场调查女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么?结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机?!

　　那时候出租车司机的工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分子，精准地锁定了受众群体。

　　并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，让人感到我买得起雀巢咖啡。

　　二.此时，广告效应产生!

　　本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌。雀巢咖啡洞察到了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样的高档饮品身份的内心想法。

　　三.广告语的心理暗示作用

　　同时，雀巢咖啡也炫耀其香浓诱人的味道，它的广告语也非常简单:“味道好极了”!

　　其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于喝惯了以茶为主饮的根深蒂固的悠久茶文化国度的中国人来说。但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了”!习惯成自然，人们就习惯的认为雀巢咖啡味道就是好。

　　久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词，抢占到了目标消费者的心智资源，使其在80年代先期刚进驻咖啡市场便取得了无可替代的位置。

　　寻找竟争败因

　　麦氏咖啡错失良机，没有找准在当时的环境下目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。

　　其广告语“滴滴香浓、意犹未尽”当时广告播了半年还有很多人认为是卖清香油的，要听懂这句广告语至少大学毕业，才能领会麦氏咖啡所要传达的语言意境。

　　当然，随着时代的发展，消费者内心的需求也发生了变化，雀巢为此先后出过几个标语：

　　每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡

　　香醇体验，随时拥有。

　　再忙，也要和你喝杯咖啡。

　　1 MOMENT,1 NESCAFE 爱情 伴随左右1 MOMENT,1 NESCAFE 亲情 关怀相连

　　雀巢咖啡，与你迎接每一个新的日子

　　每个时刻，都有雀巢与你为伴

　　结束语：唯有真正定位你的目标客户，了解到目标客户的内心真实想法和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。

　　成功的广告案例分析4：阿迪达斯

　　打开网页，页面两边的对联第一时间进入用户眼帘，两名女排选手振臂扣球，你来我挡，趣味多多。鼠标轻轻滑过，对联中间主画面瞬间呈现，女排选手们争先跳起拦网，而身后是无数的手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容，国人与运动员一起，众志成城，这样的防守有谁能突破呢?

　　广告主画面里有统一的“没有不可能，一起2008”的广告语。在对联画面上有显眼的阿迪达斯LOGO与北京奥运LOGO并列的北京2008年的奥运会合作伙伴大标志。整则广告以比赛形式展现，互动性强，表现出不一样的视觉冲击力，有效突出了阿迪迪斯的品牌内涵! (一种氛围、一份激情、一种胜利，一片欢呼，沙滩中滋生出来的年轻活力一派，在飞跃中展现实力，拼搏中夺取尊贵。“没有不可能，一起2008”口号在模拟场景中分外夺目，将用户眼球充分聚焦。广告场景的精妙布局，人物动作设计的逼真，对联与主画面的完美互动„„都充分加深了受众对品牌的认知度。)

　　众望就是希望，扣出你的热情，中国女排在飞跃中展现实力，在互动通富媒体技术支撑以及阿迪达斯生生不息的体育精神烘托下，平添了更多伟大的期望。如果硬要给这个广告挑刺，则是由于主画面稍显庞大，需要展示的又是万众一心，众志成城，出现的人物较多，造成画面的整体效果稍嫌拥挤，不过巧妙的互动效果完全可以遮盖这一小小瑕疵。

电视广告营销案例分析

　　市场信息是现代人类社会的重要资源。案例分析是取得市场信息,进行现代化管理的重要手段。那么下面是我整理一些关于电视 广告 营销案例分析的相关内容，希望对您有所帮助。

　　可口可乐冰露：冰露补水站

　　广 告 主：可口可乐冰露

　　广告代理：BBH百比赫(中国)

　　为推出新冰露矿物质水，可口可乐中国携手百比赫(中国)启动了“冰露补水站”项目。其创意核心是人体60%由水组成，当消费者进入补水站饮用高品质冰露矿物质水后，身体状态立刻回到100%不缺水。”脱水运动员的原本身体大小是萎缩的，他们努力地在不同的奥林匹克运动项目(从双向飞碟 射击 到击剑)中竞争，但是非常不幸的是他们都失败了。仅仅当冰露纯净水由友善的支持者提供后，身体萎缩的运动员才开始回归到正常状态并以全部能量进行比赛。

　　在饮用了新“冰露”矿物质水后，因为缺水而身材变小的人们被“冰露补水站”神奇地恢复到正常身材。刚进入补水站时，与房间内的窗口相比，大家看起来十分迷你。畅饮“冰露”补足水后再向前几步，参与者就会神奇般地长大，直至恢复正常身形。这是利用深度视觉效果造成大家眼睛的错觉而呈现出的魔幻成长。

　　携手上海角度 文化 传播有限公司，可口可乐中国分别在杭州与成都正式推出了两间补水站。体验结束后，参与者会收到自己在补水站中的变身照片，并附有活动核心信息作为留念。他们也可选择获取自己的魔幻变身视频以在社交网站与朋友们分享。

　　“冰露补水站”的构想延续百比赫(中国)为“冰露”奥林匹克度身打造的宣传活动，当时的创意是一个缩小版的 游泳 运动员由于缺水，竞争失利，饮用“冰露”补充高品质水后，还原正常身形，继续以最佳状态在泳池竞赛较量。

　　“冰露”出品于可口可乐中国，是奥林匹克运会全球官方指定饮用水，也是中国瓶装水领导品牌之一。

　　围绕全新“冰露”矿物质水的发布，除了“冰露补水站”同时还推出了电视广告片和销售点促销的活动。

　　百比赫创意总监Yu Kung：

　　在中国市场冰露纯净水是一个挑战者品牌，因此我们需要创造性的工作来打破类别标准。冰露纯净水是奥运会的官方赞助商，我们真实地展示我们身体的水含量并且以一种轻松的扭曲方式予以呈现。缩小的运动员以及他们无力竞争的创意会让我们有一点乐趣并且阐明我们要传达的观点：补充水分的重要性。

　　可口可乐品牌总监Vanessa Li：

　　这则广告是源自于对消费者的洞察，并采用独特的富于机智的创意来表达。我确信这将有助于冰露纯净水品牌冲破媒介中的杂乱并激发消费者的品牌喜爱度。

　　点评：

　　好玩!“人体的60%由水构成”，是矿泉水品类的最大利益点。用视觉技术把“缩水”、“补水”的概念变得不可思议，让水的作用立体而可视，是真正具有社会化营销基因的好创意。

　　——叶茂中

　　广告创意需要遵循一点——广告创意的整体性。坚持塑造统一且鲜明的品牌形象，有助于积累品牌财富。

　　上海角度文化传播有限公司为冰露矿物质水落地营销，创意策划的“冰露补水站”延续了百比赫(中国)为冰露奥林匹克度身打造的宣传活动。

　　冰露矿物质水借助奥林匹克运动会进行营销宣传，整个 营销策划 的创意核心是人体60%由水组成，当消费者进入补水站饮用冰露矿物质水后，身体状态立刻回到100%不缺水。缺水而身材变小的运动员，饮用冰露后，神奇地恢复到正常身材。

　　整个创意传达出补充水分的重要性。诙谐幽默的创意形式，让受众眼前一亮的同时，也让受众在补充水分与冰露矿物质水之间建立心理认同。

　　作为落地营销，延续创意理念，以“冰露补水站”为创意形式，利用深度视觉效果造成错觉呈现出的魔幻成长，充满奇幻色彩的体验活动，加深了受众对品牌的认知，从而让品牌影响深入人心。

　　——黄孝仕

　　统一鲜橙多：《ICU》微电影互动传播

　　广 告 主：统一企业

　　广告代理：好耶集团

　　4月，统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》，由两位代言人领衔主演，整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。问题是，如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出，引发话题讨论，聚焦全网民关注?PPTV召集运营&策划&销售的团队，共同讨论，推出“大电影营销”+“粉丝营销”双重营销策略，为品牌赢得14亿网友的关注。

　　案例背景

　　4月，统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》，由两位代言人领衔主演，整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。

　　问题是，如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出，引发话题讨论，聚焦全网民关注?

　　营销目标

　　目标：希望在互联网炒作微电影，吸引年轻人聚焦;希望通过微电影传达品牌时尚浪漫形象，提升消费者对品牌的认知。

　　KPI: 曝光量&点击量;预估PV:1,074,600,000;预估CLICK：4，296,420

　　目标受众

　　统一鲜橙多属于果汁类软饮料，目标受众为大中学生、年轻白领等。以女性为主要消费群。目标受众喜好收看电影和剧集、热衷于综艺内容、 爱好 收听音乐、收看时尚内容、对于明星没有抵抗能力。

　　执行时间

　　4月11日~5月9日

　　创意表达

　　媒介 渠道 洞察：PPTV女性用户主要集中在音乐、综艺、影视。其中综艺类的韩娱频道尤为受女性用户的喜爱。其内容多端打通，作为公司的强势资源面向所有女性观众。在SNS社会化媒体快速扩大扩充的情况下，PPTV也通过SNS将各个频道的内容同步介绍给每个SNS用户。

　　品牌机遇：“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用3G 手机或上网本看完一部“微电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。

　　传播策略

　　在微电影尤为泛滥的现今，微电影的营销方式层出不穷。

　　通过借鉴电影式的传播方式，加入了前期预热的覆盖面，中期升温、后期热度的再延续进行等机制。

　　同时明星在传播中担任了举足轻重的地位，通过明星粉丝可以很好地保证投放的基础效果。

　　由此我们得出核心创意：

　　“大电影营销 + 粉丝互动营销”

　　执行过程

　　微博悬念有奖活动，吸引网友持续关注影片，并在韩娱、亚娱、娱乐等频道，用活动、用奖品吸引代言人粉丝关注影片。

　　效果 总结

　　1. 品牌TA:18~24岁年轻人(女性为主)推广目标：吸引网友聚焦微电影，提升品牌时尚浪漫形象

　　评估工具：PV&CLICK，评估是否达到预估值。

　　2. 这次微电影推广活动，是品牌揭盖活动推广的预热，品牌希望通过微电影，聚焦网友关注，提升下一波揭盖活动的参与度!此波微电影推广活动效果非常好，成功达到14亿曝光量,513万点击量，完成率达135%，微博活动更是吸引成千上万人参与，参与度最高达5万!良好的推广效果，让统一在6~9月继续追投PPTV。

　　点评：

　　这几年的微电影非常火，但火热的背后也有很大隐忧。一方面，品牌客户陷入了一个误区，认为微电影是一个花少钱就能推广品牌的方式，会在一定程度上忽略品牌策略及主推广的重要性;另一方面，全民微电影也造成了微电影策划、制作门槛的降低，导致大量粗制滥造的微电影诞生。其实，微电影作为品牌传播的一个有意思的视频传播手段，同样涉及品牌定位、品牌目标人群设定、目标人群的价值观共鸣、生活方式等，还包括植入产品时的第一联想场景，而这一场景又要与品牌预期消费者使用的场景相吻合。然后才是在此基础上，能够吸引人谈论且能够诱发二次传播的的话题、形成传播运动的策划。最后才是能够把前述的品牌传播因素考虑进去的，能够在纷杂传播环境中脱颖而出的剧情和剧本。

　　统一鲜橙多作为快销果汁类软饮料，人群偏年轻女性，很适合做微电影传播。而活动的曝光点击参与数据，也证明了不错的投放效果。

　　——方棱

　　饮品市场竞争激烈，微电影作为一种新的形势迅速进入人们的视野，众多品牌借助微电影展开猛烈攻势。统一旗下鲜橙多品牌发布的最新微电影《ICU》想要在众多品牌中脱颖而出就必须有独创性的特殊之能。“大电影营销 + 粉丝互动营销”的双重营销方式，不仅将电影宣传和传播做到极致，更是将话题迅速扩展，将关注迅速聚焦。传播的终极目的是品牌资产的积累，这一次也是一样， “青春、时尚、梦想”的主题贯穿统一品牌宣传的始终，强化了品牌年轻化。当今中国粉丝效应越来越明显，中国女性对韩星的喜爱近乎疯狂，而粉丝对自己所喜爱的明星更是完全没有抵抗力。在电影中，粉丝不仅能够看到、听到自己喜欢的韩星，还能够感受青春、梦想和完美的爱情，这对年轻的女性消费者来说是一种莫大的诱惑。此次统一鲜橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中忧患也在所难免，韩星崛起迅速，被取代更是迅速，如何紧跟目标消费者的步伐，紧随目标消费者的喜好，就成为我们必须要认真思考的问题。

　　——田志宪

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广告营销传播案例的分析

　　案例分析是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则。为此，下面由我为大家整理广告营销传播案例的分析相关内容，欢迎参阅。

　　广告营销传播案例的分析篇一

　　飞克：活出精彩

　　品牌背景：传统运动行业转战时尚休闲领域

　　3月，飞克国际控股有限公司在香港联交所主板成功上市，营业范围包括飞克和弗莱克的品牌销售、出口贴牌代工业务的销售、鞋底销售及转售回购存货。飞克集团目前在中国经营一个以一、二线城市为目标市场的休闲服品牌弗莱克及一个以三、四线城市为目标市场的休闲运动服品牌飞克。

　　弗莱克定义为美式品牌，以创新和改变的力量，在不断地向更高更远的品牌目标迈进。

　　品牌主张：KEEP WONDERFUL (活出精彩)

　　自由随心的生活方式+追逐精彩的生活态度

　　FLYKE，一个崇尚自由意识和挑战精神的美式休闲品牌，它根植于美国充满自由文化气息的土壤。美国历史的多元文化，赋予了FLYKE更加深厚的品牌内涵。积极探求自由与梦想、活出人生精彩的时尚态度逐渐成为FLYKE永不磨灭的灵魂。从西部拓荒的冒险精神形成的开放与自由，到阳光舒适的西海岸风情，造就了FLYKE “自然、简洁、舒适”的服饰风格。

　　FLYKE始终以自由主义的时尚态度，大胆探求美式时尚服饰文化的发展，不断锐意革新，深刻演绎了自由奔放的美式时尚精神。而根植于崇尚成功和英雄主义土壤之上的FLYKE，注定了它具有无畏艰难、积极进取的自我挑战精神，而正是这种精神，使得FLYKE品牌能够中始终保持着对于美式文化的精准定位和对于前沿时尚的深刻洞察。

　　美国时尚追求的是一种身心的放松，不需要任何刻意和做作，这也是当代全球大多数人的心灵追求和着装需要。FLYKE一直以来都专注于着装的美学，而且更倾向于强调一种随意简单、优雅舒适的精神，并试着表现随意和简洁，努力去做到风格的统一以及忠于品牌的梦想。“极简和现代都市感”是FLYKE在设计上的最高准则，也是当今的流行风潮。FLYKE最大的愿望着便是以更前卫、更时尚、更休闲的手法，描绘了美国不同文化、不同生活方式的时代气息，并以轻松随意的语言，呈现一种干净完美的形象，创造出一种舒适愉快的穿衣态度。

　　FLYKE以25~35岁的都市精英为消费对象，在FLYKE看来，居住在城市里的年轻群体会对品牌的设计作出回应，是因为他们的生活和需求都十分相似。他们需要自由、自我、舒适的精彩生活，也需要自然、简洁、舒适的日常穿着。

　　品牌形象：

　　美式风格原味呈现，

　　简约不“减”精彩

　　喜欢FLYKE的人一定是能够认同FLYKE所倡导的“自由、随心”美式休闲文化，成熟、自信、有主张的消费者往往注重于追求品质生活，对于生活的真谛有着自我的理解。

　　与任何人做任何事情一样，选择服饰的时候，他们总是在寻找最适合自己的那一件，并周全考虑品牌或服饰与自身的契合度，什么时间穿?什么场合穿?而这一切，FLYKE将成为他们最好的选择，因为FLYKE可以满足他们对时尚外观和内在气质的双重要求。

　　FLYKE知道并也理解美式风格的本质。在FLYKE看来，美式风格的本质具有着国际化的特征。就像纽约，它并不是一座典型的美国城市，而是一座典型的国际都市。伦敦，巴黎或是米兰也是一样。居住在这些城市的人会对杰出的设计作出回应，是因为他们的生活和需求都十分相似。现代人不论居住在哪儿，都有其共通性，他们的生活中都需要美，都需要精彩!

　　结束语

　　美国服饰文化的洗礼，滋养出了FLYKE“Nature(自然)、Concise(简洁)、Comfortable(舒适)”的独特休闲风格。而这不仅是现代年轻人的追求，也正是美式休闲风格的精髓所在。正因如此，FLYKE这样一个极具代表性、引领休闲风潮的经典美式休闲品牌，将其动感深蓝的品牌LOGO，演绎出崇尚自由的时尚精神，发散出年轻休闲的美式风格。

　　点评：

　　服饰是一种精神状态的体现。

　　作为一款服装品牌，精准定位的前提，首先取决于对一种时尚的理解和诠释，它关系到品牌自身的市场生命力。男人的服装品牌很多，但每一款品牌都有其蕴含的“品牌精神”它针对其每个人在生活中的不同状态，能准确的抓住一种状态，其实就抓住了消费洞察。美式文化和中国文化的碰撞，在于人们的生存体系不同，所释放出的状态也全然不同，在30年前中国改革开放之初，随着法国时装设计师皮尔-卡丹将这一品牌引进中国，服装文化对国人的精神引领，成就了国人对“商标”、或者说“品牌”的意义似乎不止是衣服领子下面那一小块布。FLYKE品牌所打造的“自由随心的生活方式+追逐精彩的生活态度”，适逢当下中国的时代状态，在众多的服装品牌中，追求自我个性的张扬和精神的释放。不难看出，FLYKE品牌的策划打造，在研究市场方面的洞察力。

　　广告营销传播案例的分析篇二

　　海飞丝：PPTV英超实力派新互动传播

　　海飞丝实力派已获得广泛知名度，在此基础上，要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线，有效强化品牌实力派形象与地位。

　　营销目标

　　海飞丝产品进行强力曝光，使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。

　　目标受众

　　购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。

　　消费者区域特征分析：海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。

　　执行时间

　　4月26日~6月30日

　　创意表达

　　PPTV作为强势体育平台，在推广期间上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。此外，足球赛事本身激情、胜利等元素与实力派理念如出一辙，更有利于品牌理念的输出与渗透。

　　传播策略

　　通过洞察球迷看球及社交心理。通过使用贴近用户群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及用户心理的沟通内容，激发对海飞丝实力派关注及讨论。

　　打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝-英超实力派”。

　　执行过程

　　绑定两大赛事开放创意广告，将实力派概念与广告形式有机结合。

　　创意广告形式：pc端英超比赛-情景广告、互动竞猜、疯狂贴片

　　三端硬广定向：全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端电影、综艺、体育频道硬广投放，iPhone端焦点图+启动大图高曝光呈现。

　　效果总结

　　总浏览量【PV】 16 159 913 875

　　总点击量【CLICK】8 217 458

　　点评：

　　海飞丝作为国际去屑美发护理品牌，一直引领头皮养护领域潮流。此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案，用运动实力派+去屑实力派的双重组合，绑定两大赛事投放创意广告，贴近海飞丝最主要诉求对象：年轻、自信、追求时尚男性，凸显海飞丝去屑实力派的品牌主张。

　　值得一提的是，PPTV作为强势体育平台，在推广期间，上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛，两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。英超是最具实力比拼的舞台，球员的实力角逐与品牌去屑实力派遥相呼应。

　　大卫·奥格威曾在他的著作提到：广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。目前而言，将广告影响力转化为市场购买力方面，海飞丝还有所欠缺。面对强势竞争对手清扬“去头屑，清扬说到做到”的直截了当的出击，如何进一步延续品牌推广路线，形成有效的市场购买力，海飞丝任重道远。

　　——成赛

　　作为中国知名品牌的海飞丝，具有一定的市场和消费者基础。在针对目标群体进行定位后传播的情况下，投其所好至关重要。本案结合英超赛事为载体，之后进行一系列传播贯穿与展示，应会取得传播既定效果和预期目标。

　　——欧元宗

　　广告营销传播案例的分析篇三

　　周黑鸭：一只变身“潮牌”的鸭子

　　广 告 主：周黑鸭

　　广告代理：金汇通创意营销机构群

　　在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时，周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略，跳出品类做品牌，让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出，从完美的“味觉诱惑”，蜕变为全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种崭新的品牌形象，迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。

　　有这样一只特立独行的鸭子，它身上充满了娱乐精神和潮流范儿，和它一起玩，一起时尚，一起分享，与它结交，你一定更加快乐。

　　它，就是“娱乐美食潮牌”周黑鸭。

　　12月，在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时，周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略，跳出品类做品牌，让周黑鸭从传统卤味品类中脱颖而出，从完美的“味觉诱惑”，蜕变为全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种崭新的品牌形象，迅速在全国市场刮起周黑鸭品牌风暴。

　　问题：周黑鸭的品牌困局

　　周黑鸭于1997年创建，经过十多年发展，成为武汉市场拥有一定品牌知名度与市场影响力的鸭类卤味品牌。但随着市场的发展，品牌所遇到的问题接踵而至：

　　跟风模仿众多：周黑鸭在武汉市场的影响力及鸭类卤味食品的低门槛性，造成市场跟风模仿者众多，消费者无法区分真假周黑鸭，让湖北尤其是武汉市场陷入鱼龙混杂的“周黑鸭”竞争中，对周黑鸭构成了一定的市场冲击;

　　竞争日益激烈：随着卤味市场发展，更多的品牌参与市场竞争，久久丫、绝味、煌上煌等众多竞争对手不断进行市场扩展，对行业霸主地位虎视眈眈;

　　品牌力较弱：虽然周黑鸭门店有一定盈利能力，但更多依靠优势的产品力竞争，品牌、门店形象传统，品牌力无法彰显，无法与消费心智产生共鸣，缺乏市场竞争排他性。

　　品牌扩张乏力：随着武汉市场饱和度的不断提高，周黑鸭开始试水省外市场的扩张，但传统的卤味品牌形象与其他竞争对手没有形成明显区隔，导致在省外市场扩张乏力;

　　周黑鸭站在了品牌发展的关键路口，周黑鸭品牌如何走出发展困局，实现品牌突破?

　　破局：跳出品类做品牌

　　品牌突破并不断保持领先优势往往属于具有前瞻性眼光的发现者。从商业规律来看，伟大的预见可以成就伟大的品牌!IBM、Apple的成功都印证了这一点。

　　周黑鸭要实现品牌突破，长期持续性发展并保持领先优势，必须要深入洞察品类发展及演变趋势，在战略上采取具有前瞻性、针对性的举措!从而实施差异化品牌战略，塑造强势品牌力。

　　基于对品类及市场的深度分析，并经过多轮研讨之后，金汇通项目团队果断提出“跳出品类做品牌”的战略思想，即：以深入洞察品类发展趋势为基础，采取针对性战略举措，获得品类竞争优势;同时，着重打造自身品牌，让消费者从情感上更愿意亲近周黑鸭，取得品牌竞争优势。

　　源于品类，高于品类。

　　从品类的发展来看，鸭类休闲食品品类已经完成第一次业态转型：佐餐食品——休闲食品;目前市场两种定位的业态模式共存。以休闲食品定位的品牌如绝味、久久丫、包括周黑鸭在市场份额、品牌影响力等层面获得了快速发展。

　　休闲食品业态模式扩宽了传统佐餐业态的消费群及消费购买动机，推动了行业内众多品牌的快速发展。今天的周黑鸭与竞争品牌站在了同样的起跑线，要领先竞争对手，就必须要深入洞察品类下一阶段发展趋势。

　　品类将朝什么样的趋势发展?

　　战略：打造“娱乐美食潮牌”

　　消费者是推动品类升级背后之手，洞察品类的实质在于洞察消费者。

　　鸭类休闲食品品类以年轻群体(目前是80、90后)为主力消费群。这部分群体正是处在成长中的最具价值的消费群体。

　　在这个什么都可以拿来解构、什么人都能调侃、充满自嘲的“娱乐至死”的年代，“娱乐”是这个时代年轻人最大的烙印。

　　80后、90后消费群体消费特征——娱乐精神与消费行为的密切结合。这种“娱乐精神与消费行为紧密结合”的消费行为特征推动各大行业朝“娱乐化”趋势发展。

　　娱乐经济时代已经来临!

　　鸭类休闲食品品牌要想真正获得消费者认同，必须充分满足其“娱乐精神”的消费行为特征;

　　而从品类属性来看，所谓休闲食品，其实就是人们在闲暇、休息时所吃的食品。从营销层面来说，休闲食品最主要的卖点，在于独特美味及给予消费者的美好休闲体验和它所陪伴的用来享受的时光。

　　休闲食品，就是“吃着玩的食品”。

　　休闲食品的核心精髓，在于满足消费者口舌之欲的同时，更重要满足消费者“休闲娱乐”的精神需求，这也是为什么乐事、士力架、曼妥思等休闲食品品牌千方百计采用“娱乐营销”满足消费者需求的根本原因。

　　经过对消费者及品类属性的深入洞察，我们可以预见：

　　在娱乐经济时代，在消费群体特征的推动下，鸭类休闲食品品类也必将如其他品类发展轨迹一样，朝着“时尚化、娱乐化”的趋势发展。

　　而目前鸭类休闲食品行业尚没有真正的“娱乐美食”品牌，无论是久久丫、绝味还是廖记、煌上煌，尚停留在“卖产品”层次。

　　因此，谁先打造真正让消费者能感知的“娱乐美食品牌”，谁就能取得先机，而这对于周黑鸭而言，是区隔竞品、实现领先竞争优势的机会所在。

　　周黑鸭“跳出品类做品牌”的战略举措——打造“娱乐美食潮牌”!

　　这是品类发展趋势与周黑鸭自身基因最匹配的战略选择!

　　周黑鸭紧紧围绕主力消费群领先打造娱乐美食潮牌，将与现有同类品牌形成鲜明化区隔。将从产品吸引力升级到品牌吸引力，从而全面提升消费忠诚度与品牌附加值。

　　蜕变：娱乐潮牌完美演绎

　　“娱乐美食潮牌”为周黑鸭品牌界定了清晰的战略定位，在这样的战略定位之下，周黑鸭品牌如何与消费者产生共鸣?

　　让周黑鸭一步步走进年轻人的世界，抓住他们的嘴巴又抓住他们的心：

　　他们是娱乐至上、充满个性的一群人;

　　他们关注品牌，喜欢尝试新鲜事物，追求流行、时尚、新奇的东西，对新商品、新服务有强烈的兴趣，喜欢独树一帜又希望得到关注;

　　他们喜欢“玩”，玩微博、玩手机、玩游戏、玩自拍⋯⋯他们还非常“会玩”，“百事我创”、“我的地盘我做主”是他们的表达方式;

　　他们成长在网络社会，爱点击率，使用火星文，崇拜另类明星，以跑酷、花式篮球展示自己的活力⋯⋯

　　娱乐、快乐是他们交流中的高频词汇，连带着他们在消费时也常常以是否感受到娱乐氛围来做决定!

　　说出年轻人的心声——

　　“会娱乐，更快乐”

　　金汇通团队要让周黑鸭与80后、90后有共同的语境，将周黑鸭打造为“最能与年轻人玩在一起的卤味休闲美食品牌”。

　　在周黑鸭“娱乐美食潮牌”的定位之下，金汇通对周黑鸭品牌形象、门店形象、产品创意、传播推广等层面进行了全系统创意，全面演绎周黑鸭“娱乐美食潮牌”品牌核心，玩转娱乐!

　　广告也娱乐

　　等车的时间无聊?路上缺少有意思的风景?报刊无趣?放在地铁拉环上的手寂寞?周黑鸭来娱乐你!“没味找味”、“拒绝乏味”、“谋潮篡味”三篇富有创意的广告在你身边生动上演，动感的设计和煽动的语言解救你的down状态，周黑鸭传递你快乐能量，好好娱乐一番。

　　终端也娱乐

　　周黑鸭在店面精心布置一个个广告牌，吸引路人进店。而店里好戏也正在上演：你的鸭脖会被装在蛋筒样式的包装里，邀你尝尝特制鸭香满溢 “冰激凌”;情侣关系请使用周黑鸭情侣杯;害羞台灯、动感小白人，创意十足的小促销品，实在可爱得让你爱不释手!周黑鸭还积极招募“超级粉丝”成为会员，让爱周黑鸭的人们一起“好好玩”。

　　会员也娱乐

　　duck，duck，原来鸭子生来就是达人，那周黑鸭这只天赋异禀、多才多艺的鸭怎能错过和众达人切磋讨教的机会!金汇通创意了周黑鸭全新的会员组织——“达客圈”，在“达客圈”里，什么都可以show，什么都可以know，只要你有料，放马过来!周黑鸭也会为各位“达客”创意各种好玩的互动环节，让大家一起快乐。

　　公关也娱乐

　　周黑鸭汇集校园达人高手，启动“时代之星”校园风采大赛暨形象代言人选拔赛，打造武汉校园年度盛事!

　　“世纪之星”活动自5月28日在武汉大学启动，至7月3日在光谷步行街中心广场结束，全程覆盖武汉市20余所高校，举办10场校园海选，并开辟网络海选赛区;周黑鸭时代之星得到了数十万大学生的广泛关注，并吸引了上万人积极报名。“会娱乐更快乐”更引起万千大学生的共鸣，成为快乐主义的精神典范。

　　周黑鸭与金汇通联合演绎的“娱乐美食潮牌”大戏已经开锣，快乐的剧情正在一幕幕上演：

　　1，全新“娱乐美食潮牌”周黑鸭全国新开门店近100家，上海、深圳、北京等全国五大城市联动，迅速掀起周黑鸭美食热潮;

　　2，周黑鸭销售突破10亿元，同期销售增长近50%;

　　3，周黑鸭获得多家投资机构资本青睐，资本助力进一步加速市场扩张;

　　4，周黑鸭全国门店逾200家，成为休闲卤味行业全国强势品牌;

　　2012，金汇通与周黑鸭续约服务，我们相信，这部快乐大戏未来的剧情一定更加精彩，周黑鸭一定会在快乐剧情的不断发展中，乐享“百年品牌”的未来!

　　点评：

　　快乐地做“鸭”，这是一种生活方式，更是一种营销策略。这只特立独行的鸭子，它身上充满了娱乐精神和潮流范儿，和它一起玩，一起时尚，一起分享，与它结交，你一定更加快乐。

　　它，就是“娱乐美食潮牌”周黑鸭。

　　在休闲卤味品类还停留在“卖产品”阶段时，周黑鸭与擅长整合、创新解决问题的金汇通相遇，为周黑鸭量身定制了“娱乐美食潮牌”的发展战略，让周黑鸭从完美的“味觉诱惑”，蜕变为全方位的魅力吸引，使周黑鸭以一种崭新的出众形象，赢得现在，乐享未来。

成功的汽车广告策划案例分析

　　广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的影象文字，而是组合那些熟悉的文字与图片，产生全新的趣味。以下是我为大家整理的关于，欢迎阅读!

　　1:路虎

　　照我看来，一个成功的广告广告无非是以各种形式通过各种媒介将广告产品的卖点在合理的范围内无限放大以达到预期的广告效果。这则广告的目地在于突出新款陆虎的速度效能以及广告产品所蕴涵的理念：新款陆虎，开创自由天地。

　　广告一开始便伴随着舒缓的音乐、恬静宁和的街道、衣着光鲜的各式各样身份的人。他们看起来无一不那么的得体，穿着礼服的贵妇、走在街头的摩登女郎、骑着酷酷摩托的骑士，一切显得那么和谐。就在大家都沉浸在导演刻意营造的氛围中的时候，突然路边溅起了污水和泥巴。于是整个画面被打破了，着实跟受众开了一个大玩笑，于是剧情急转直下，连同恭谦的侍者、洁白的跑车、可爱的宠物狗、洁白的雕塑、交通指示牌、如同恶作剧般的都被喷溅了一身的泥巴。惊讶之余，在受众的潜意识里肯定意识到有什么车正带着藐视一切的心态快速的飞驰而过，留下一片狼藉。人们会禁不住在心里发问：这是什么车，如此气派?如同魔术般的，广告的最后，答案揭晓：这是新款陆虎。把产品特点连同品牌理念一块以这种令人印象深刻的方式介绍给受众，想必一定会收到良好的广告效果。

　　从心理上看，这则广告的成功之处，在于他的戏剧性，以及悬念的制造。一开始各种气氛的营造，缓慢的镜头，在人们快适应了的时候，突然视觉冲击来了，戏剧性自然而然的产生了。于是，悬念出现了，伴随着剧情的深入，人们内心的疑问一步步加深。跟悬疑电影一样玩的是吊人胃口的戏码，在人们还来不及思索的时候，答案就马上揭晓了，吊足了胃口，却是受众喜闻乐见的方式。

　　对广告作品的评价，创意当排第一。这则广告的创意之所以能让我如此喜欢，在于他的恶作剧般的幽默感。人们总不会排斥幽默吧，要让广告打动更多的人，就该多运用幽默的方式。不管是网路上还是我们身边，大行其道的著名广告有极大的一部分是运用了幽默搞笑的创意，让受众莞尔一笑甚至捧腹大笑之后，牢牢的记住了广告产品，这不就是广告所要达到的目地吗。陆虎的这则广告把那些看似高贵优雅的人和事物彻底的粉碎了为了达到广告效果，拿许多人所向往的事物开玩笑需要不小的勇气。想象著，这款车的主人在扬长而去之后，内心蔑道：也不过如此。然后就是这款车的口号，开创自由天地，BMW赋予你开创自由的权利，足够满足内心有野性的购买者的所有YY了。创意可以有无数种，但是肯定不能偏离产品的理念，这则广告的幽默创意就是紧紧围绕理念来设计，或者说它本身所表现出来的就是产品的理念，这是明智之举也是未来趋势。

　　2:法拉利

　　国内外汽车市场发展迅速，购买汽车消费者越来越多。随着人们生活水平提高，品牌汽车将成为消费时尚。竞争加剧，一些运营能力不足的厂家将被淘汰。法拉利作为世界知名品牌，将给汽车市场注入新的血液。汽车技术的大量应用，将更加 *** 消费者更换汽车和购买汽车。所以。法拉利在上层社会中还是占据很大的市场。

　　产品分析：

　　法拉利458 Italia是一款中后置8缸双门跑车，在2009年法兰克福车展上推出，标志着法拉利在其原有中后置发动机跑车的基础上实现了重大飞跃。458指的是4.5升、8缸发动机，Italia象征458 Italia的诞生不仅是法拉利的骄傲，更是所有义大利人的荣耀。458 Italia出自义大利著名的Pininfarina汽车设计工作室，但它的整体造形却完全颠覆了过去法拉利跑车给人的既有印象，充满了未来感。

　　目标受众分析：

　　世界的跑车消费在汽车消费中占据的比例越来越大，而且私家车数量还将会越来越大。 法拉利主要是高效能的高档跑车。面对的主要是高档消费者，是有钱人的首选。主要的目标市场是世界上的一线城市，效能卓越的法拉利跑车是身份何地位的象征。

　　竞争对手分析：

　　主要的竞争对手有保时捷、劳斯莱斯、奥迪、林肯等，但是主要是保时捷和奥迪这两个品牌。

　　推广策略：

　　1 广告策略：

　　以红色基调为主，表现法拉利的大气、现代、优雅、唯我独尊的霸气，以法拉利的汽车构成画面的主体，富有冲击力，柔中带刚的线条诠释着法拉利的经典形象。

　　广告语：红色的法拉利 红色跃马的诱人魅力。

　　广告定位：高档品牌

　　广告诉讼：高品牌、高档次、高享受

某果冻的广告案例分析（一）

一种新产品问世, 要力求达到大量销售的目的, 必需要做广告, 而广告代理商的策划好坏便直接关系到该产品能否在市场打开销路, 占得一席地位, 甚至在同类产品中, 获得后来居上的优势? 经过了近30年的努力 , 今日我国的广告界中, 已有几家经营得制度化的广告代理业者。新产品的销售广告计划, 如能充分信任这些广告代理业商, 委托这些广告公司负责做广告策划，充分接受广告代理公司的建议, 往往会收到意外良好的市场效果。 "果冻"这种新产品, 在去年夏秋两季, 所创造的巨大成功,就是基于成功的广告策划而形成的一个很好的实例。 这种新产品的制造者 ( 广告主 ) , 在产品研制到达可以问世的标准后, 就将整套的广告工作, 包括对产品的命名、包装设计、商标设计、市场研究、广告的步骤等, 全部委托××广告公司代理。××广告公司接受了这样整套的工作, 深感责任重大, 倾全力来为广告主研究设计。 首先, 他们会同广告主, 列出了新产品在市场中的竞销对象, 是冰淇淋、冰棍、水果等等。在详加分析比较后, 找出新产品有几项优点: 它是和很多水果一样, 都不含淀粉, 在营养和味道方面, 亦胜过冰淇淋。它又和冰淇淋一样, 在凉快和简便性方面, 胜过水果, 而且能止渴, 同时也较之其他产品卫生。 根据这些优点, 广告公司举行了"动脑会议", 这是广告策划工作中非常重要的一个步骤。在这个会议上，首先研讨为产品命名。开始由大家分别提供了 50 余个名称, 第二步, 从其中选出了 3 个。最后, 再从这 3 个名称中, 选定这个新颖, 读来顺口易记, 亦符合产品本质的名称一一 "果冻"。 接着, 广告公司又研究确定了几个工作重点: 对于广告诉求, 决定以"零下 40 度的滋味 "7 个字为重点、为标题。 这 7 个字是策划中非常精彩的一笔，它的确可列为广告标题 ( 诉求点 ) 中的佳作。它的创意构想非常出色, 不尽包含了产品的各项优点，而且十分新颖独特。

广告媒介营销优秀案例分析

案例分析是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则,采用科学 方法 ,有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法。那么下面是我整理的 广告 媒介营销案例分析相关内容，希望对你能够有所帮助。

奔驰GLK：势在，必型

广 告 主：梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司

广告代理：互动通控股集团

10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。为宣传此次新车上市，在富媒体广告推广上，此次创意遇到的挑战是：如何跳出视频网站单纯播放 故事 的现状，创造可以让消费者身临其境的驾驭感?根据受众特性以及客户的推广目的，在投放策略上，匹配目标受众特征的cookies群，筛选互动通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目标人群，建立Launch Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群，通过目标人群网络浏览习惯，选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。同时传递出品牌高端、大气、上档次的品牌形象。

传播挑战

10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。在富媒体广告推广上，创意遇到的挑战是：如何跳出视频网站单纯播放故事的现状，创造可以让消费者身临其境的驾驭感?视频对于消费者的重要性日增，我们要如何善用其形式，真正扩大传播力度?具体到创意元素上，有哪些元素可以利用，配合诠释画面，从而真正震撼人心?

传播目标

吸引促进目标受众购买产品，提高奔驰GLK的销售量;通过定向技术对奔驰GLK的目标受众进行大量产品曝光，同时为奔驰GLK新车上市造势;提高目标受众对奔驰GLK的认知度，传递奔驰尊贵、优雅、年轻动感和富有激情的多元品牌内涵，加强和消费者之间的情感沟通;通过本案实现对常规投放的有效补充。

创意阐述

在奔驰GLK品牌TVC的基础上，运用专业、绚丽的流媒体技术，将奔驰GLK的特性(震撼人心的设计、浑厚澎湃的动力，灵动洒脱的操控，以及不胜枚举的全新配置)动感写实地表现出来，令消费者体会到真实驾驶的快感。选取黄沙、水滴的元素，配合传统TVC的土坡、水坑的场景播放，实现对黄沙和水的现实穿越，从而传递奔驰尊贵、优雅，年轻动感和富有激情的多元品牌内涵，加强和消费者之间的情感沟通。

传播策略

奔驰GLK的目标人群以25至40岁的男性为主，他们收入高，多从事金融、房产、IT等行业，大部分是年轻进取的企业家和企业高管、意见领袖，有较高的社会地位，生活品质高，追求社会地位。他们认为品牌是身份的象征，他们充满活力，思维开放。根据目标人群分析，利用Look-alike技术，匹配目标受众特征的cookies群，匹配目标人群浏览习惯的媒体群，只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。

执行过程

根据受众特性以及客户的推广目的，在投放策略上，匹配目标受众特征的cookies群，筛选互动通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目标人群，建立Launch Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群，通过目标人群网络浏览习惯，选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。具体针对GLK Launch项目，共有138万cookies，主要来源于两个部分：

Part1: 互动通曾经投放汽车，金融，高端生活客户广告中，观看过广告cookies数量为60万，主要来源为：

Part2: 互动通数据库中已有的，匹配GLK目标受众特征的cookies数量大概为78万：年龄在25至40岁之间，男性用户为主，经常访问 财经 、汽车、房产、旅行类媒体或者汽车测评，导购类网。

利用Look-alike技术即cookies近似匹配技术，把数据库中cookies同汽车类样本库cookeis匹配，能够近似匹配的，展现奔驰GLK广告。

广告展示：

根据不同的媒体采取不同的广告形式。在新闻门户和垂直媒体上采用视窗、底符通栏展示广告;在视频类媒体采用iStreaming视频贴片展示广告。

投放效果

此次投放中，选取了目标受众关注度较高的综合门户、新闻门户、视频类媒体、财经、体育、汽车、时尚和旅游八大类媒体共17家网站，本次投放统计23天的广告投放，广告曝光数16618017，点击数427646，曝光数和点击数分别是预估值的111.03%、190.49%，本次广告投放得到了较好的曝光效果和互动效果。

点评：

奔驰GLK的这支视频广告，最大的亮点是突破固有的表现形式，将周围的页面作为画面的延伸，来最大限度地表现豪车尊贵、优雅之外的彪悍，以富有张力的动感画面一黄沙和水珠飞溅到画面以外，产生的强烈视觉效果以及类似冲沙和冲浪的感受，给浏览的网友的震撼就不言而喻。这种手法以往多运用在书籍装帧和户外广告上，有一种速度和突破的形式感。在具体执行时分寸要拿捏得好，才不会产生“以邻为壑”的效果。随着流媒体表现手法和技术的日臻完善，希望以更多变的形式出现在更多样的媒体上。

——韩志翔

美的乐亨推广全案

广 告 主：

美的微波电器制造有限公司

广告代理：

广东麦智传扬广告传播有限公司

，紧握“健康”的契机，麦智传扬与美的把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭，美的乐享电器从此走进了每一个追求更优生活的家庭里，在中国掀起了一场乐享优家的健康风暴。其推广策略是“从零突破，开拓品牌新品类”，“激发需求，健康营销铸基础”，“以情动人，温情可视化创佳绩”，“强强联袂，体验品牌新价值”。

理念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为美的乐享优家的视觉化符号，通过温馨而不失个性的标识化设计，让消费者进入卖场就被我们的符号深深吸引，并深深记住，形成专有的品牌个性。

为此，我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统，构造出美的乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的工作服，从产品的堆放到宣传单张的信息传播，无不围绕“家”的理念进行传递，让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象，让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉，通过与产品的互动捕捉到家的温情瞬间，产生感同身受的购买欲望。

健康，一个平凡却又永远不会过时的话题，却在之初，成为中国坊间最热闹最聚焦的话题。，紧握“健康”的契机，麦智传扬与美的强强联袂，把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭，美的乐享电器从此走进了每一个追求更优生活的家庭里，在中国掀起了一场乐享优家的健康风暴。

随着家电市场的日渐饱和，家电产业的竞争已由相持对峙阶段转向为互耗强攻阶段，促销战、价格战层出不穷，家电市场杀出了一片红海，也将各大家电品牌深深地套牢在红海当中，难以求得更大程度的突破。虽然中国家电市场在下半年摆脱了经济危机带来的低迷，正式进入复苏通道，并在上半年延续着良好的势头。但是，惨烈的市场竞争进一步侵蚀着各大家电品牌的生存发展空间，进一步覆盖的红海催生着各大品牌的生存求变。于是，中国家电巨头美的集团，率先走出了开拓蓝海、多元求变的第一步。

在此战略背景下，美的集团看准市场机遇，当机立断地推出了全新的家电新品类——乐享家电，并为这个关系到企业生死存亡的战略，寻找到一位最合适的总军师——麦智传扬传播机构。开辟家电市场新蓝海，创造行业新契机，美的与麦智传扬的相遇与相知，似乎都在昭示着，中国这片广袤的家电市场上，即将翻开中国家电史上最经典最传奇的一页新篇章!

一、 从零突破，开拓品牌新品类

俗话说万事开头难，做产品推广如此，做新产品推广更是如此。作为美的全面拓进新市场的战略重要一步，如何从无到有，开创前所未有的新市场?让我们一探究竟!

俯瞰零市场状态，全面规划市场突破口

为了适应多元求变的发展战略，美的向市场全面推出乐享电器，包括面包机、烤箱、果蔬净化机、纯蒸炉等源自于西方的小家电，美的将致力于把西方的餐饮烹煮 文化 带到中国。作为新产品，如何开拓家电行业全新领域，如何在市场上实现从零突破，成为了掣肘美的发展的最大困阻。行业市场上缺乏参考对象，买方市场处于零状态，市场知名度与认可度近乎为零，所有的不利因素累加起来，进一步打击着推广者的信心。这是一场博弈，更是考验广告代理者与品牌管理者智慧与勇气的斗争。

危机面前，往往伴随着契机的衍生，零市场纵是不利，我们却从一堆不利因素中寻找到更为积极的因子。纵观全球一百强企业前十位，80%是从原有品类分化出来的新行业，市场对于它们而言是零、是空白，但它们却取得了空前的成功!可口可乐从零到全球热销，麦克唐纳兄弟的快速食品餐馆从零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠动画从零到全球热播，零市场既是空白，又是无穷的机会。它们之所以成功，赢的是一份魄力，赢的是一份敢于叫板新市场的雄心!

从市场零点，到新市场，再到全面垄断，这是所有品牌佼佼者成功的模式，麦智传扬也坚信，美的乐享电器也能依循这条成功的未来轨迹发展。掌握市场零点，等于掌控一个全新的市场;掌控全新市场，等于掌控一个市场的发展与空间;不需要忙于应对竞争对手的倾销策略，只需要轻松制定行业的标准;不需要苦苦追逐现有的市场份额，只需要创造行业自上而下的领导地位。从零到一的成功，麦智传扬为美的全面规划了全新的零市场突破模式，为美的乐享家电找到了最大的信心支撑，为美的乐享家电新产品寻觅到最佳的市场切割点。

品牌到品类的转变

美国学者阿尔·里斯曾经说过：打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类，而是创建第一个进入的新品类。

如何在零市场中寻找产品突破性，寻觅出一条新道路品类营销，从品牌到新品类的蜕变，市场上无数的案例给了我们更具积极意义的参考。宝洁看到沐浴露市场广阔的前景，所以一举推出了激爽沐浴露，结果市场上产品同质化过于严重，红火一阵以后就偃旗息鼓，甚至停产退市。奥奇丽尝试往洗衣粉市场拓进，推出田七洗衣粉，固然获得舆论的一番炒作，可是炒作过后，消费者对产品的需求不增反降，结果拖累原来主营的洗涤剂销量增长。

这些知名品牌之所以会失败，原因总是各种各样的。但麦智传扬认为，关键点并不在于它们缺乏市场前瞻性，而在于它们缺乏足够的市场稀缺性。当一个新产品推出市场之际，无法切割自己独有的唯一性，就自然会被同化，并且进一步压缩自己的空间，自己成为自己最大的竞争对手，形成恶性循环。

在这里，我们思考着一个问题，如果宝洁激爽沐浴露当初打造的是运动型沐浴露，如果奥奇丽田七洗衣粉打造的是养生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的结果呢?当然，这些后话我们都无从考证，但是，失败的案例 经验 告诉我们，盲目去挤一个市场很可能适得其反，开拓新市场也并不见得危机四伏。作为新产品，美的乐享家电再去挤小家电市场，很可能会重蹈覆辙。于是乎，我们提出，美的需要开创新市场，创造新品类，让乐享家电脱离小家电市场的红海竞争，开创乐享家电全新的蓝海市场。

世界上众多著名品类的成功典范，都印证着品类营销的优越性和特效性。麦智传扬与美的集团借此良策开拓了美的乐享电器从品牌新品到新品类的华丽蜕变，以新品类开拓家电市场，避开了不必要的红海竞争，彻底走出了蓝海之路。因此，这条新品类之路如何继续走下去，确实值得业界同仁所期待!

二、 激发需求，健康营销铸基础

如何演绎健康，如何将健康转化为经济效益?麦智传扬以最擅长的“跨界”理念，为美的乐享家电推广进行了彻底的大创新，用舆论去塑造，创造业界新奇迹!

卖“健康”取代卖“功能”

一个新品类的诞生，往往需要最核心的价值去支撑美的乐享家电的推进。在规划美的乐享推广策略的同时，我们还认识到一个相对复杂的问题。美的乐享家电，定位为融合西方膳食概念、改善中国消费者膳食习惯的全新家电，涵盖了果蔬净化机、烤箱、面包机及纯蒸炉等，却是市场上不折不扣的非必需品。所谓的非必需品，缺失了让消费者购买的必然性理由，可有可无的产品定位，让美的乐享家电在市场上位置略显尴尬。虽然美的占据了新品类里面的龙头位置，但无人问津的境地必将导致刚刚开辟出来的新市场萎靡，最终步向新品类的自我灭亡。麦智传扬认为，作为一个非必需品的新品类，必须找到产品的可延续性。美的乐享家电的可延续性卖点是什么?我们必须找出来，并借助其可延续性将其从非必需品扭转为必需品，方能获得市场的认可，然后才可能谈后续的销售推广。

麦智传扬认为，一个拥有可延续性的品牌需要赐予一个生命力。而健康，就是美的乐享家电最核心的生命力，是美的乐享家电最具有可延续性的核心卖点。

为什么健康是最核心的生命力?在思考的过程中，我们来了一个反向思维：究竟我们的消费者需要一个怎样的产品?我们的调研小组，对全国各大一、二线城市进行了全方位大批量的调研。从调查结果得知，食品安全是消费者最为关注的焦点：新春期间爆发了海南毒豇豆事件的新闻，食品安全问题又一次冲击消费者脆弱的心灵;从毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到广西毒大米霉变事件，以及毒面包溴酸钾事件，每一次事件都激发了消费者对食品安全隐忧。健康产品的推出已经成为了危机时候拯救消费者信誉的稻草!

站在为中国每一个优质家庭着想的立场上，我们对美的乐享家电进行了重新的包装，规划出以“健康”作为产品核心的主推新品类，并锁定了25～45岁，追求健康、智慧、愉悦、远见、更优生活的人群作为我们的核心消费受众。乐享家电的产品主推的是全新健康的饮食习惯与烹饪方式为目的，而年轻消费者，特别是时尚白领一族则是我们美的乐享家电最吻合的消费者。

乐享电器的推出不是强求实质性的经济收益，而是为中国人营养膳食结构的提供一种新品类产品的创造者，以“健康”作为营销方向，不但切合了当前社会对食品安全普遍担忧的迫切性需求，为产品的推进提供了广阔的发展空间，更为新品类营造了正面的品牌形象，让产品在推广的时候更贴近消费者，有利于在日后的推广上锻造产品功能价值以外更高的精神层面的附加价值。

更重要的是，“卖健康”取代了过去传统的“卖功能”，健康对于消费者而言是无价的，健康的附加值意义能够让产品从“非必需品”转变为“必需品”。美的乐享家电不再是可有可无的玩乐性质的小家电，而是能够确确实实给消费者带来更优生活改变的不可替代的健康家电!

跨界保健品营销，舆论恐吓激发需求

“健康”对于小家电行业来说是一个空白的概念，如何演绎健康、如何将单纯的健康概念转为实质的经济效益，成为品牌策划者下一步思考的重要问题。

经验告诉我们，当本行业无法形成足够参考之时，我们需要跨界，借助其他行业的经典案例帮助我们更好地理解当前的决策。于是乎，曾经服务过益佰药业、美罗药业、恒利制药等药业大品牌的麦智传扬，为本项目提出了最为关键性的借鉴标准——保健品营销。

保健品诉说“健康”多采用恐吓手法。他们会通过信息恐吓形成恐慌性舆论导向，让产品成为消费者的救命稻草，从而促成购买。我们参照保健品营销的经验，为美的专门制定了关于“家电营销+保健品营销”的推广思路。线上推广，我们主要以温情健康为形象表达，着重展现美的乐享家电更优生活方式，取悦消费者“右脑”的情感认同。线下推广，则以“恐怖后果+产品推介”进行舆论渗透，通过终端导购讲解、软文炒作等方式获取舆论的信息覆盖，获取消费者“左脑”的理性认同，激发消费者的购买需求。双重策略的结合，带给我们的，是消费者对产品功效的加倍认可，形成了市场上足够的舆论基础与受众基础。

三、 以情动人，温情可视化创佳绩

情感是消费者购买的重要因素之一，如何以情感打动消费者，如何在炙热的情感与冰冷的产品功能之间搭建有效的沟通桥梁，如何彻底打破消费者的情感壁垒?麦智传扬自有妙招!

引发消费者感受，注入产品情感灵魂

从开启左脑实质性的“健康式营销”到取悦右脑政策的“情感式营销”，我们都做到一丝不苟。实际上，不论是面对国际还是本土的竞争，保证自有品牌的独特性、情感性是最为重要的。只有与消费者建立起坚固的情感联盟，才能在竞争中立于不败之地。

健康作为产品核心，情感作为产品灵魂。纵观中国家电行业，品牌营销、文化营销、关系营销等普遍性营销手段逐渐得到广泛运用，而情感营销、体验营销、网络营销等高层次营销手段还处于初级阶段，家电作为生活的大类之一，在中国已经进入市场成熟期的阶段，同质化现象已经非常普遍。在这种情况下，我们赐予乐享电器生命力，更赐予产品灵魂。从消费者情感出发，提出“乐享优家”的全新主题理念，延伸家的理念，传达家的情感，表现家的诉求。

如前文所述，通过前期舆论铺开恐吓性信息以后，下一步我们需要加重情感诉求的表达。我们为美的乐享电器全面制定了推广主题“乐享优家”，并在全国各大卖场建起了各大“乐享优家”终端体验中心，构建起一个完整的“乐享优家”体系。之所以铺排如此的一个“乐享优家”体系，旨在传播更多家庭温馨、快乐、生活的感受，让更多的中国家庭通过我们的产品获得更多健康快乐的家庭生活。

美的要传播给中国家庭更健康更正确的膳食营养生活，有了健康才有温馨的存在。在宣传上以情感出发，是为了取得消费者感同身受，这个实质性的情感营销才是最重要的。在舆论导向铺排足够，以及有效功能支撑下，以情动人方能彻底打开消费者的心理关口。

从视觉取悦到个性体现，塑造专属记忆

从情感中开启视觉的彩色体验。家电产品能否像时装一样，用视觉提升消费者的购买欲?答案显然是肯定的，为此，我们采用清新明快的颜色作为设计主调，以视觉刺激消费者购买欲之余，更借助家的理念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为美的乐享优家的视觉化符号，通过温馨而不失个性的标识化设计，让消费者进入卖场就被我们的符号深深吸引，并深深记住，形成专有的品牌个性。

为此，我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统，构造出美的乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的工作服，从产品的堆放到宣传单张的信息传播，无不围绕“家”的理念进行传递，让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象，让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉，通过与产品的互动捕捉到家的温情瞬间，产生感同身受的购买欲望。

四、 强强联袂，体验品牌新价值

大家都说1+1=2，我们却说1+1》2。从效应到实体化再到策略的完美结合，麦智传扬提升了美的乐享家电的形象，打造了未来发展道路的推广基础!

品牌联合营销，跨界传播品牌效应

巴尔扎克曾经说过：“单独一个人可能灭亡的地方，两个人在一起可能得救。”作为新品类，从零开始塑造知名度的道路异常艰难，获取美誉度对于新品类而言则更是难上加难。此时，选准自己的战略伙伴尤为重要，一个好拍档无异于事半功倍。“跨界”向来是麦智传扬的拿手好戏，将“跨界”提升到战略的层面上，则更是1+1》2的双赢机会。

为了提升健康家电的权威性，我们促成了美的与中国疾病预防控制中心的高密度合作。权威的专家认定、权威的检测 报告 ，赢得消费者的一致肯定和信赖。与中疾控的通力合作，为中国家庭打造了最放心安全的健康环境，让中国优质家庭彻底远离有害残留的污染，美的乐享家电瞬间建立起正面的公益形象，销售取得立竿见影的成效。

此外，为了增加美的乐享优家关于温馨、时尚层面的附加值，我们策划了美的与新加坡著名时尚厨艺作坊VICO厨房的营销合作，共同锻造快乐烹饪的健康新理念。通过针对性的增加时尚厨艺班的培训课程作为产品的附加值，产品获得更多年轻消费者的关注，进一步在受众群体中形成有意义的口碑传播，挖掘了更多潜在消费者之余，更让品牌推广效果实现从量的累积到质的跃进。

同时，为了提升美的乐享家电在 热点 营销中的曝光率，我们构建了美的与青岛啤酒在世界杯期间的事件营销合作。通过世界杯熬夜看球容易上火的切入点，我们实现了果蔬净化机、烤箱与青岛啤酒健康搭配，组建了健康世界杯营养搭配体系，获取了买方市场更加正面的品类认可。

联手正确的战略合作伙伴，可以借助战略伙伴的传播 渠道 提升自身的知名度，也可以通过合作方的良好美誉度获取自身形象的提升。两个价值取向相同的品牌协调合作可以创造巨大的和谐力，并能够为双方提高足够的收益率和品牌价值。品牌联合之后，有利于一个品牌的忠诚客户认同另一个品牌的产品和服务，这是一种强有力的受众转移的传播方式。

在选择合作伙伴时，我们不是随意而为，关键是对产品和服务的创意性思考——合作伙伴要能够在一定程度上弥补自己产品和服务的空白，能够提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控为我们提升了权威性与公信力，VICO厨房为我们提升了形象时尚感，青岛啤酒则为我们提高了热点瞩目率。借力打力的品牌联合营销，让美的乐享家电提升到一个更高的平台，以更低的成本获取更高的销售业绩，取得了前所未有的成功。

体验式营销，终端健康实体化

在品牌联合营销开展得如火如荼之际，我们也不忘在终端卖场的有效呼应。为此，我们为美的乐享家电构建了行之有效的“体验式营销”。所谓的“体验式营销”，基于我们产品的全新特性，作为一种非必需品，作为一种亟待消费者了解的新产品，让他们亲身体验最直接的诉求方式，用消费者的口为我们说话是最有效的传播方式。为此，我们在美的终端现场设立体验区域，创新性地以“体验享受”打造终端生动化：以体验为基础，开发新产品、新活动;以强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感;以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值;以建立品牌、商标、 标语 及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。让终端生动化，不再是过往的硬性推广、销售，而是面对面与消费者进行互动。只有让消费者通过试用体验我们的产品，才能对我们美的乐享电器的功效信服，才可能产生下一步的购买兴趣。因此，虽然“体验式营销”增加了推广的成本，但其后续的价值却是非成本所能比拟的。

在零市场中寻找行业的曙光，从品类营销中寻找企业的希望;以健康 教育 消费者诉求，以情感促动消费者购买;从跨界的品牌联合营销，到终端体验式服务，随着每一步推广的层层推进，美的乐享家电逐渐向消费者揭开了一层又一层的神秘面纱，终于搭建成一个关于品牌与消费者之间的有效沟通的信息传播渠道。

从客户的求存之道到品牌规划，从吻合产品功能特点的包装到终端卖场的体系构建，从媒体应用的效应性到受众捕捉信息的时机性，美的乐享家电都恰如其分地捕获了每一场走向成功的关键性战役。仅仅半年的销售时间，作为毫无参考物可言的全新品类，美的乐享电器却取得了超过1亿的营业总额，取得了前所未有的大获全胜战绩，瞬间成为了业界为之嘱目的经典案例之一!

依据市场回馈的信息，我们更见证了“健康式核心，情感式引导，联合式整合”的创新营销模式，开启了家电市场的新蓝海。我们强调坚持以人为本，全面攻陷消费者内心堡垒，同时以情感为依据，启动乐享优家的理念，更是让乐享电器获得了高层次的提升。我们在设计上大胆地进行了创新革命，乐享玩味颜色设计，成就了家电行业设计的风向标。软硬兼施的旋转战略，用家庭温暖感到恐吓式营销，成就了品类产品的领导者。

从“产品生命化”到“情感实体化”，再到“体验健康化”，每一个全新概念与市场的完美结合，都让我们再次印证本次全案策略的全面成功!从相遇到相识，从相识到相交，从相交到双赢。这一场家电之战，在美的乐享和麦智传扬机构的双剑合璧下赢得了健康市场的新蓝海!

点评：

把鞋卖给光脚的。诚如本案策划者所言：“这是一场博弈，更是考验广告代理者与品牌管理者智慧与勇气的斗争。”创造新品类，培育新市场，在面对巨大机会的同时，也面临着同样巨大的挑战。本案策划者跳脱开传统小家电市场，赋予产品及品牌可延续性的核心卖点，并通过跨界营销等一系列传播推广手段，让美的乐享系列家电“这个市场上不折不扣的非必需品”在仅仅半年的销售时间里，取得了超过1亿的营业总额，的确是非常值得称道的业绩。

通过一个时期的运作，已经帮美的乐享家电在市场上开了个好头儿，赢得了进一步开拓市场的宝贵时机，构建起一个完整的“乐享优家”体系。并让品牌与中国疾病预防控制中心展开合作，赋予品牌背书，同时促成青岛啤酒在世界杯期间的事件营销合作，组建健康世界杯营养搭配体系……通过一系列手段，虚实结合，思路严谨，手法连贯给力，值得业内及企业借鉴。

——何 坊

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